户用光伏市场探讨——户用光伏市场卖什么？

长期从事户用光伏市场研究和调查的红炜老师近日提出了对户用光伏市场的困惑。

关注户用光伏市场中企业近五年，老红有了一个结论：企业家对这一市场本质的认知决定这个企业的商业模式，商业模式则决定企业的兴衰生死。不同的认知，决定不同的商业模式。很是认同“投资的本质是认知的变现”这句话。

于是光伏企业家对户用光伏市场本质的认知，就成为老红关注这一市场中企业的入口。伴随户用光伏市场的快速发展，企业家们对这一市场本质的认知是丰富的。

因为《2018年的光伏能否“商业模式碾压”》一文，江苏协统新能源的廖军微信老红：“格力、海尔才会是户用分布式最后的王者。如果户用一年能有200万户以上，这个市场就会有千亿，格力海尔介入就能有50%以上的份额，也就是一个产品就能增加200个亿，对它们目前的业务规模来说就很有意义了。户用需要的企业品牌、安装能力、金融、供应链，格力海尔甚至美的都不缺。它们连代理商都是现成的。民间对格力、海尔的信任度也是现成的。任何商业模式在它们面前都是渣”，并希望就此话题与老红开展一场讨论。

这是典型的把户用光伏类比电器销售的思维，虽然廖军的语气斩钉截铁，但一个问题随之而来：2018年的户用光伏市场没准儿就要实现100万户了，为什么著名电器企业还不现身?为了回答廖军，老红向已经与著名电器企业合资开发光伏市场的长虹特亿阳光的祁海珅请教，他也只问了一个问题：为什么那些大型电器企业至今没有规模化进入这一市场?

对户用光伏市场本质的认知看似丰富，总结起来却无非两类：使用价值思维——像卖电器一样卖光伏产品;投资价值思维——像卖理财产品一样卖光伏产品。五年过去了，两种思维难分高下，户用光伏市场卖什么的问题，也困惑了老红五年。

过去在对是使用价值还是投资价值思维的思考中，老红是倾向于后者的。这不仅是因为获得了大量业内朋友的认同，也是因为有晴天科技这样投资价值思维成功的案例。

近来，老红发现自己可能错了。

过去不支持使用价值销售思维的一个重要原因是因为一句话：“在户用市场打拼了20年的太阳能热水器产业，至今也只有全国著名品牌产品，而没有全国范围的成功推广企业”。老红现在认识到：太阳能热水器与太阳能光伏的销售思维是不能进行类比的。因为太阳能热水器卖的只是一个产品，突出的是使用价值。光伏卖的是一个系统，突出的是服务。

户用光伏市场卖的是既包括使用价值又包括投资价值的一个系统。

在户用光伏销售市场，有“光伏系统”之说，但那只是技术层面的“系统”。这里的“系统”，是指在户用光伏市场以提供服务为手段，销售的是包括使用价值和投资价值的一个“系统”。

这个“系统”应当包括光伏发电、储能、智慧能源、绿色出行等物理形态带来的使用价值，也应当包括以上所有使用价值产生的能效管理带来的投资价值。户用市场中企业只有具有这样的认知，从卖这个“系统”的思维出发，才会形成独特的、有竞争力的商业模式。

既然户用光伏市场卖的是包括各种物理形态下的使用价值，也包括不同交易形态下的投资价值，那么，对是使用价值还是投资价值任何一种销售思维的排斥都是不对的，对任何一种商业模式的否定也是不对的。

或者说，无论是从使用价值思维出发，还是从投资价值思维出发都是成立的，但是必须具有“系统”的基础认知。

户用光伏市场“系统”是随产业环境的发展而变化的。

目前老红所说“系统”还属于认知范畴，不是一个完整的现实系统，因为它是随着户用光伏市场产业环境的发展而变化的。产业环境的发展包括实现使用价值的物理范畴的进步，也包括实现投资价值的市场范畴的进步。技术的物理形态进步又会促进交易市场形态的进步，比如区块链技术的出现，一定会改变户用电力交易平台的设计和实现的时间。

在户用光伏市场，需要实现的使用价值是一个系统，是一个随着技术的进步而逐步实现和拓展的系统。进入智能时代短短20多年时间，人类就经历了从互联网到物联网再到区块链不同革命性物理形态的快速发展，伴随这一发展，光伏人对光伏发电+储能技术+智慧能源管理+绿色出行等使用价值的实现方式，是伴随其物理形态的进步而变化。

在户用光伏市场，需要实现的投资价值也是一个系统，是一个随着不同交易市场的建立和完善而逐步实现的系统。当前中国电力市场改革才刚刚开始，电力交易、峰谷价差、绿电价格等投资价值的实现只能伴随电力交易市场、减排交易市场、绿电交易市场的建立而实现，而形成户用光伏市场中企业成功的商业模式。

因为技术水平在不断进步中、电力交易市场在快速完善中，所以户用光伏市场“卖”的这个系统也在变化中。当前，我们虽然不知道户用光伏市场使用价值的终极物理形态是什么样，但是我们一定知道投资价值的终极市场形态是：从今天卖光伏发电、赚补贴的钱，到明天卖光伏发电的能效管理、赚电力价差的钱。

既然市场环境是变化的，户用市场中光伏企业的认知也一定是变化的，商业模式也是变化和多样的，在现实中莫衷一是。至于商业模式的合理与否，不取决于企业家自己认为如何，也不取决于评论者的评论如何，只取决于资本的看法如何。

虽然到目前，还没有哪一家著名资本对户用光伏市场中商业模式规模的投入，但是这一市场的发展速度在超乎想象，脱颖而出的企业随时可能出现，给资本观察的时间不多了，相信资本比户用市场中企业更着急。

相信资本很快就会做出自己的选择，就像高瓴资本张磊说的：“一个企业家能看清楚生意的本质是什么，他的理念和格局观就是不一样的。我们要找的是具有伟大格局观的坚定实践者。”

户用光伏市场六年，繁华中难掩浮华。最集中的表现就是：国家不可谓不重视，市场规模不可谓不大，市场中企业不可谓不优秀，可是六年过去了，成功企业却屈指可数，成功企业的成功模式却难以快速复制，成功企业更随时准备转战其他市场。以前红炜认为，户用市场中商业模式成功不成功，关键要看金融资本追逐不追逐，现在是金融资本追逐了，商业模式却不能持续、规模的复制。放眼望去，成熟国家的户用光伏市场，持续、规模成功的企业也是乏善可陈。

如果是互联网产业的六年，已经出现了BAT这样垄断企业的端倪;如果是储能市场六年，宁德时代已经占据全球动力电池21.9%的市场份额;如果是风能应用市场的六年，2015年前五家企业的市场集中度已经达到58.4%，2018年更达到72%;尤其是中国的光伏加工业产业，尚德五年时间成为影响世界的企业，赛维三年时间出了彭晓峰这个“新能源首富”。在一个足够大的市场中，六年时间足够出现一些具有垄断端倪的企业。当前的光伏户用市场足够的大，可是短时间内还看不到出现垄断企业的可能。

讨论不清楚卖什么，是户用光伏市场短时间出现不了垄断企业的原因。

无论是中国还是成熟国家，拓展户用光伏市场的思维是多样的、时间分为两个阶段，基本呈现过去是产品思维、现在是服务思维的格局。

当前的中国户用光伏市场，还在光伏单一发电、低价竞争阶段。

早期是投资价值和使用价值两种思维。前者是向客户推介光伏发电的投资理财价值，以金融产品销售基因的晴天科技为代表;后者是在向客户推介光伏发电使用价值的基础上，补充推介投资价值，以技术基因的龙焱销售薄膜产品为代表。老红的困惑在于：两种销售思维都行之有效，两个代表性企业也都实现了商业模式+金融资本的初步成功，理论上都可以在户用市场异军突起、快速扩张，但实际结果却是，虽然异军突起了，却是难以持续、规模的快速扩张。

当前是构造赋能平台的服务思维，代表企业是天合和正泰。前者是在能源物联网思维之上，构造提供光伏+多能互补产品的赋能平台。后者是在提供光伏电站全产品基础之上，构造提供金融服务的赋能平台。在资本的支持下，两个企业坚定并不断丰富着赋能服务思维，即使在“531”的恶劣环境下，也取得了不错的市场结果。但是要取得持续、规模的收益，快速成为户用光伏市场的垄断企业还需时日。

当前的成熟国家户用光伏市场，正在来到“光伏+储能”VPP(虚拟电厂)增值服务的阶段。

早期是探讨金融支持商业模式、销售光伏发电产品阶段。这一阶段的著名企业有Solarcity(特斯拉)、SunEdion、Vivint、Sunrun等，金融思维有Solarcity的融资租赁、SunEdison的Yield.co金融创新等。但是规模市场的开发与规模成本的增长不成比例，决定了这些企业只能各领风骚三五年，Solarcity则走向严重衰落。

当前是构造“光伏+储能”VPP平台，开展电力交易、共享等增值服务探讨阶段。在能源转型、光伏和储能成本快速降低、物联网和区块链技术快速提高等多种要素的共同作用下，老红注意到过去几个月，几多国际新旧能源企业，努力构造“光伏+储能”VPP、尝试开展各种交易服务的信息不断。壳牌收购了欧洲最大储能电池制造商Sonnen，重点目标是它分别提供交易和共享的SonnenCommunity和SonnenFlatcity两个服务平台;京瓷构造VPP通过点对点分布式共识网络的区块链系统，帮助管理虚拟电力的产消者与其他产消者自主地进行电力交易;西门子公司推出了旨在补充屋顶光伏等自产能源系统的首个电池储能系统;Sunrun则构造VPP与电网结合开展各种服务，这也使得它的股价从2017年的6美金涨到当前的17美金。

在光伏加工市场，中国企业走过了和成熟国家差不多的时间，中国企业快速超过了成熟国家。但是在光伏应用市场，成熟国家走过了15年时间，中国只有6年时间，中国企业始终落在成熟国家后面。就像当前在户用光伏市场，成熟国家企业已经在探讨VPP+交易服务，中国企业还在单一光伏+低价竞争。这里有发展时间长短的原因，更有市场化环境的原因，也有政策引导的原因。

在光伏产品生产阶段，产业化环境决定了中国企业很快走在了成熟国家前面;在光伏产品应用阶段，市场化环境决定了中国企业目前走在成熟国家的后面。

户用光伏市场卖什么的问题，当前是一个答案在发展中的问题，只有问号没有标准答案。

光伏是一个全新的产业，户用光伏市场更是一个全新的市场，市场中企业迈出的每一步都是人类全新的一步。作为旁观者，老红始终伴随这一市场的每一个进步，有过许多问题，也有过许多思考，特别是围绕市场中已经有了资本认同的成功商业模式，但成功商业模式却不能快速复制、一时难见垄断企业的困惑，更有过太多的思考和问号：

户用光伏市场边界的不确定决定了市场性质的难确定，也就决定了商业模式的难确定。最初的户用光伏市场销售思维，是以光伏电站建成为边界的，后来延展到“光伏+储能”为边界，现在已经延展到VPP平台上的电力交易为边界，这个边界还在延展。光伏发电只是一种能源服务生态化发展的入口，生态化发展的边界在哪里还是一个发展中的问题。户用光伏市场的边界在哪里?

户用光伏市场缺少服务思维，但什么是最提纲挈领的服务还是一个问题。过去能源行业缺少服务基因，供应商把煤或电卖到客户手中就完成了全部交易过程。现在开发户用光伏市场，必须培育电站的建成，不是服务结束而是服务刚刚开始的认知。但是，客户最需要的服务是什么?

打破当前户用光伏市场困境，必须是“为客户创造价值”的思维。不能给户用光伏客户提供满意的价值，是造成当前户用市场困惑的根本原因。如果能把光伏发电这个日常生活的奢侈品打造成必须品，结果一定是“每个行业的重新定义者会得到新的机会”。常言“客户买的是药吗?客户买的是健康”，那么，户用光伏客户要买的又是什么?

解决当前户用市场的“困惑”，是否需要等待物联网时代的到来。早期户用市场开发，Solarcity的融资租赁模式非常成功，2015年占据了美国30%以上的市场份额，但2018年仅为9.3%，原因在于规模市场的开发与规模成本的增长不成比例。按照互联网企业的说法，就是获客成本的快速提高使得成功商业模式不再成功。获客成本的提高与支持体系的成本有关，支持体系的成本与网络资源配置的效率有关，按照互联网解决2C问题、物联网解决2B问题的说法，构造户用光伏赋能服务平台是2B，那么，户用光伏市场的繁荣是否需要等待物联网时代的到来?

总之，当前在户用光伏这个生态化发展的市场，能卖什么不确定，不能卖什么已经确定。单一光伏发电产品的推广思维是死路一条，增加产品和服务才是方向;把客户定位为“消费者”是死路一条，定位为“产消者”才是方向。

就在在本文即将结束的时候，老红又看到这样一条消息：宜家“设想一种新的太阳能原型机，可以在当地社区安装太阳能设施，然后在微电网上共享电能，微电网将使人们能够在区块链平台上将多余能源进行售卖给他人使用……承诺到2025年将使这些国家的所有家庭负担的起太阳能技术。”